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【华帝股份】华帝股份要重点搞热水器了, 下乡的那种!

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华帝股份[002035]

  法国队夺冠退全款,这是主营燃气具业务的上市公司华帝股份,在2018年世界杯期间推出的营销方案。也正是这样蹭热点的一个骚操作,让华帝品牌迅速传遍大江南北。

  火归火,市场带给华帝的却是一首凉凉。尽管公司产品在世界杯推广期间出现了销量的大增,但后续退款难也成了消费者投诉的重点,并且公司在2018年整年里,产品总销量出现了下滑,净利增速也降幅明显。不过,公司的热水器产品却实现了营收及销量的持续增长,有望成为公司新的利润增长点。

  一、华帝业绩增长放缓,主要靠提价!

  华帝股份[002035]是成立于1992年的老牌企业,经过27年的不断发展积累,目前已经布局了油烟机、燃气灶、热水器等几大业务模块,在行业内,华帝与老板电器和方太电器形成了三足鼎立之势。公司拥有布局高端市场的“华帝”品牌,和布局中端市场的“百得”品牌,并且在2018年推出了面向全屋定制的“华帝家居”品牌。

  2018年华帝股份实现营业收入突破60亿元,达到60.95亿元,同比增长6.36%,实现归属于上市公司股东的净利润6.77亿元,同比增长32.83%。看似靓丽的业绩数据却经不起比较,公司2016和2017年的净利润增速分别是57.67%和55.6%,远远高于2018年的增速,并且公司主营产品销量出现了下滑,2018年的业绩增长基本上是靠提价。

  中怡康零售监控数据显示,华帝股份在2018年中的提价幅度远远高出同行。2018年里,华帝油烟机价格同比增长6.4%,均价达到3536元,而行业平均价格增长只有3.9%,行业均价是3316元,龙头企业老板电器和方太的价格增长更是仅仅只有0.4%和0.6%,均价分别为4468元和4570元。另外,华帝热水器在2018年的提价幅度更是达到了9.9%,远超行业6.3%的平均价格增幅。

  二、热水器表现亮眼,有望成为公司新方向。

  ①华帝拳头产品低迷,热水器却抢了风头。

  但是光靠提价难以维持业绩的持续增长,我们从公司年报数据中也发现了一个亮点,有望成为公司的救命稻草。

  华帝2018年报显示,公司主力产品炊具和油烟机均出现了销量下滑的囧境,但热水器产品却销量延续增长,并在2018年实现了12.63亿元的营收,同比大幅增长24.43%,占营业总收入的比例提升到了20.73%,热水器收入在2015到2018短短几年里增长了1.7倍,成为公司重要的利润增长点。

  ②热水器市场空间还大有可为。

  热水器目前在我国具有较高的保有量,但仍呈现增长态势。2017年城镇保有量达到每百户90.7台,农村保有量才达到每百户62.5台,农村还有较大的提升空间。

  目前国家正在大力推行煤改气,国家统计局数据显示,2018年全国天然气产量突破了1600亿立方米,同比增长8.3%,这将对热水器特别是燃气热水器的增长有巨大推动作用,而三四线下沉市场是更是催生巨大需求。

  2018年国内热水器市场均价为2465元,华帝的热水器价格在2556左右,这个价格带正好符合下沉市场的消费升级需求,消费者需要价格适中的知名品牌,这对快速抢占市场,提升市场份额有很好支撑。

  ③公司有强大的市场覆盖,支撑热水器下沉。

  公司产品下沉需要强大的市场覆盖,而华帝在2018年就有117个一级经销商,标准专卖店达到了3283家,乡镇网点更是有5653家。,华帝品牌一级经销商117个,旗舰店420家,标准专卖店3283家,乡镇网点5653家,做到了渠道覆盖率行业第一,这位热水器产品的销量提升做好了铺垫。

  ④华帝研发持续加强,给热水器产品拓展做后盾。

  公司一直重视产品技术的研发,2018年研发投入达到2.24亿元,同比大增21.6%,通过研发,公司热水器在2018年实现了全面换代,这也为产品抢占市场份额和满足消费者需求做好了基础。

  三、总结。

  华帝股份世界杯的热点营销已成往事,好坏已经都体现在了华帝的业绩上。当前,华帝核心产品销售低迷已成现实,可喜的是热水器却成了公司新的拳头产品,并将成为公司突围的方向。希望已有的消费渠道和累积的研发能力能给华帝带来新的利润增长点。

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